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CEOメッセージ：マーケティングの巨人ペプシコとコカ·コーラは、クラックで生き残るためにどのように論争の小さな会社 ソーダストリーム炭酸飲料機企業は世界市場の85％を占め、まだ飲料機市場が狭すぎるため、少数の人々は、このイスラエルの会社を聞いたことがあります。 2007年には、バーンバウム氏は、同社は、狭いニッチ市場での栄冠に休むことができない膨大な炭酸飲料市場に参入することを決定し、ソーダストリームに任意の最高経営責任者（CEO）を追加しました。しかし、この決定は、直接2つの巨人ペプシコとコカ·コーラの競争に直面するためにそれらを導きました。ソーダストリームの売上高は300億ドル以上にわずか4億米ドル、およびコカ·コーラの収入でした。これは、ダビデとゴリアテ間の戦争に等しいです。しかし、この謙虚な小さな会社が、世界に10億缶や埋立地の毎日の削減を行うことが非常に論争のマーケティングキャンペーン（広告が裁判所にCBS、コカ·コーラを禁止されている）と環境保護（の魅力的な概念を使用しますボトル）巨人のクラックで生き残るために、独自の方法を見つけるために、消費者の関心と支持を獲得しました。 2013年の米国スーパーボウル（スーパーボウル）放送時間は、私は、ビジネスミーティングに出席するために飛んでいたので、私は試合を観戦する時間がありません。しかし、イスラエルの当社の本社は、ソーダストリームの幹部はスーパーボウルを観戦するためにバーに集まっているローカル放送時間4:00真夜中で、私の同僚は、ライブ放送を欠場する必要はありません。ソーダストリームは、スーパーボウルの広告を購入する最初のイスラエルの会社であるスーパーボウルの広告を、買って、それが私たちの会社の大きさだったので、それはまた、莫大な投資です。その時、私たちは米国での販売を増加させる準備をしている、スーパーボウルの広告は間違いなく意識を高めるための最良の方法です。そこに1億人以上の視聴者は、当社の広告を見てきましたが、それは非常に予期しない方法です。一つはテレビ広告が、より多くの注目を集めて放映することはありませんので。私たちは、もともと埋め立てを10億缶や瓶を低減するために、1日の世界を作ることができ、ソーダストリームホームバブルマシンを表現しようと、コカ·コーラとペプシに向けスーパーボウルの広告を、想定されます。しかし、CBSは、広告を拒否しました。多くの法的な防衛後、我々は最終的にはより穏やかな、あまり挑発的な広告を採用しなければなりませんでした。しかし、私たちの紛争は、メディアの多くは、世界の見出しになっているので、マーケティングの視点から、これは非常に成功した投資であるということです。ときに、オンラインビデオやソーシャルメディアはこの経験をより効果的にマーケティングいくつかの教訓を提供したときに、さらに重要な、従来のテレビ放送と同様に重要になってきています。一部の人々は、我々が意図的にCBS放送の広告を行うことを拒否することと思いますが、そうではありません。しかし、私たちは利益を得るために、この問題の進展ありません。新しいコーラ戦争は2007年に、私はソーダストリームの時間に参加したとき、これは死ん会社です。私は、小売業者の事業への商品の配達に非常に興味を持っている、消費財のマーケティングを行っています。ハーバード·ビジネス·スクールを卒業後、私はマーケティング＆ldquoであるプロクター·アンド·ギャンブルと半分、で2年間働い;＆rdquo;フィニッシングスクールその後、私はピルズベリー社で5年間働いて、私はイスラエルの家でハーゲンダッツとグリーンジャイアントブランドを立ち上げました。インターネットバブル時には、ベンチャーキャピタルは、私は3年間を過ごしました。私はイスラエルにナイキの会社の社長に就任した後、これは私がこの会社とその文化を愛し、楽しい仕事です。 2006年12月に、私の友人のYuval＆雄牛;コーエン、プライベート·エクイティ投資会社は私が行くと、彼は、購入を検討した会社を見てみましょうします。私はソーダストリームにナイキ本社から半日脱いで彼に会います。私は、通常のYuvalのみ投資ソフトウェアおよび技術企業ではなく、家庭用電化製品の会社として、彼が買収にソーダストリームを検討する驚いています。ホームバブル機の基本的な原理はMingjiaogaiyi＆牛あるギルビー（ガイギルビー）ロンドンジン商発明、彼は二酸化炭素を密封するために1903年に設計された装置は、水中に気泡を発生させるために水の中に注入することができ、異なる味と水中の泡があなたがソーダの異なる味を作ることができます。 50年ほど、このデバイスは、イギリスバッキンガム宮殿や他の王室で使用されています。 1970年代から1980年代までは、人気のある消費者製品となっています。 1980年代のピーク時には、家庭用バブルマシンとイギリスの世帯の40％を占めました。しかし、今後20年間、このW＆＃038;ギルビー子会社操作が大幅に縮小します。同社は主に完全に効果がないの製品を販売する上でキャドバリー·シュウェップスが、キャドバリー·シュウェップスソーダストリームを取得した後。 - テスト、1990年代には、イスラエルの起業家が会社を買ったが、2006年には、ときに破産のソーダストリーム寸前、何の投資、商品のイノベーションは、何の国際展開 ​​- テストはありません会社は成長の任意のフォームを持っていません。私はこの会社を購入する必要がある場合のYuvalが求めていたこの会社の経営陣、数時間後に話を聞きました。私はそれが可能性を秘めていると思うし、彼は言った：＆ldquo;価格が正しいならば、なぜそれ＆rdquoを購入しないで、次に、作業を続行するためにナイキに戻りました？ 3週間後、のYuvalは彼が私が会社の最高経営責任者（CEO）をやってみたかった、ソーダストリームを買うために$ 6M（600万ドル）を費やしたと述べました。私が関与しているとは思わなかったので、私は非常に驚きました。しかし、これは大きな課題であり、私は別の何かをしていたが、のYuvalは私に株式を約束しました。私の家族や友人は、私の息子は13歳だった、私はナイキを残しておきたい選手を信じていない、彼はニュースを知って泣き出したと私に尋ねた：??＆Ldquo;なぜ、お父さんなぜ＆rdquo;私の辞任のパーティーでナイキの同僚が私にアンティークソーダサイフォンを与え、彼らはソーダストリームは冗談だと思うが、私はこの会社が部門を楽しみにして価値があると思います。ソーダストリームの後、私たちは最も重要なことは、楽観ある企業にもたらす、新経営陣を雇いました。以前は、同社の経営者にはビジョンや夢を持っていない、彼らは良いですが、ソーダストリームが持っている＆ldquo自慢するのが好き、家庭用炭酸業界＆rdquo; - テストの市場シェアの85％; - テストそれは漠然とした概念であり、なし人々はこの業界で何をすべきか知っています。私はすぐに炭酸飲料市場の競争に参加するために私達に尋ねました。私たちはアイデアを変換し、消費者重視の組織に工場に集中し始めました。ソーダストリームマシンは単にではありません水の中に気泡が、その代わりに正規のソフトドリンクのより、経済的に持続可能で健康的な飲み物を作成します。ホーム炭酸業界＆rdquo;ボスを行うには、私たちではなく、いわゆる＆ldquoで、炭酸飲料市場でのグローバル2600億ドルのシェアを向上させるために決定され、製品カテゴリを、再定義しました。コカコーラとペプシは、私​​が本当に好きなこのアイデアを競う、企業内外、我々は新しいコーラ戦争について話しています。 ＆Ldquo;ケージ＆rdquo;炭酸飲料の転覆このカテゴリの機が熟しているので、仕事にそのための戦略的な理由を販売。 - テスト、既存の製品は、消費者が本当に欲しい - テストではありません彼らの糖度も高く、環境に包装廃棄物は大きな害を引き起こしました。彼らは簡単ではありません：あなたが自宅で行うことができますので、食料品店から重い箱が家に戻って移動するために、なぜ水道水を飲むために数秒は、炭酸飲料ブランドと消費者の感情を、既存の、私が思う、素晴らしい味？連絡先が消えています。非常に多くの新しい泡が出て飲むがある理由は、エネルギードリンク、天然炭酸飲料やフレーバー水などを含めて、です消費者は、他の何かをしたいです。だから、私たちはすぐに製品の技術革新に焦点を当てるようになりました。我々のマシンは、最も貴重な場所に家であるので、それが格好良いことと、多くの場合、使用する - テストしなければならない、台所のテーブルの上にあるため、 - テストはキッチンで場所を取る必要があります。私たちは、才能のクリエイティブディレクターを招いており、著名な工業デザイナーイワン＆牛で、バハール（イヴ·B＆eacute; HAR）ハーマンミラーの椅子とJamboxステレオの様々なを含む協力、彼の最も有名なデザイン製品。次に、我々は、販売チャネルに焦点を当てています。 7年前、13の国と売上高は25,000店舗でソーダストリーム製品。今、私たちは45カ国で60,000店舗で販売しています。などソノマ、メイシーズやステープルズ、;以外にも、ウォルマート、ターゲット、ウィリアムズ＆雄牛;これらの店はベッドバス＆アンプを含め、米国で16,000です新商品や販売チャネルの準備ができたら、私たちは、消費者がソーダストリームをお知らせする必要があります。小規模なので、私たちは非常に巧妙なマーケティングでなければなりません。 2012コカ·コーラのマーケティング予算は約110億ドルであるのに対して、約75百万ドル、年間のマーケティング予算をソーダストリーム。したがって、我々はあなたのチャレンジは1ドル20ドルの効果を生成するためにお金を使うことで、騒音や混乱を製造し、他の製品の中で目立つしようとして与えます。我々は、ウイルスの広告の普及が実現するように、口の中の言葉を生成する方法について多くのことのように、この仕事を始めたブランドの大使を構築し、トピックを上げた後。ケージ＆rdquo;私たちの最大のマーケティング活動は、いわゆる＆ldquoで活動。同社の主要なマーケティングスタッフのベルギー支店は、彼女は年平均ベルギーの家族を捨て缶やビンの数を計算し、このアイデアを考え、その後ゴミ箱からペットボトルや缶の同じ数が異なるブランドをピックアップと伝統的な飲み物は、巨大な廃棄物を発生させ表示する方法として、大きな箱のようなケージに入れて。ベルギー、ミニバンのように大きく、約ケージに。米国では、平均的な世帯は2000年あたり缶やペットボトルを捨てるでしょう、それはベルギーケージの3倍の大きさです。我々は、空港などのいくつかの高トラフィックの場所を、25市場へのこれらのケージが示すコールされ、多くの人々は、このように、読んで視認性を向上させるために一時停止します。そして、ある日私たちはヨハネスブルクの空港のエグゼクティブとして禁止コカ·コーラ、コカ·コーラからの通知の手紙を受け取った、南アフリカは、それがコークスで実証されたことを主張し、同社は当社の名誉毀損そのブランドと考えていることを示すためにケージを見たことができます商標。だから我々は、弁護士に相談し、水を保持していない法律でこの文を見つけるために、わずか5分かかりました：南アフリカの法律によると、製品が販売された後、製造業者は、もはや商標疲れと呼ばれる、商標の所有権がありません。彼らは非常に愚かに見えますコカコーラの商標の所有権を持っていると主張するならば、それはすべての缶を捨てるために、世界のすべての人の所有権を主張することはできませんので、また、ゴミからの私達の缶は、ピックアップ。私たちは、実際には、それらの70％が埋葬された、多くの人がジャーや瓶のほとんどが再利用することができると思います（ただガベージ事実として破棄されますどのように多くの缶や瓶述べ、任意の中傷的事項をしませんでしたまたは公園、海や焼却炉）に投げます。我々は意図的に論争を作成しませんが、ザコカ·コーラカンパニーは私たちに手紙を与えることによって禁止されている論争を巻き起こし、多くのメディアが報告しています。我々は機会が使用されます表示されたらもちろん、私たちは脅迫されません。私たちは世界中のメディアの注目を集めている大企業に立ち向かうためにあえて、何だと思います。ゲームチェンジャー長年の、アメリカのビジネスリーダーソーダストリームジェラード＆雄牛;マイヤー（ジェラール·マイヤー）は、冗談めかして私達の会社の本当の成功は、2つのものがあることを証明するために言われている：最初に、私たちは、他のいずれかの民間航空機を購入私たちはスーパーボウルに広告を掲載することができます。今、私たちはまだビジネスマシンを持っていないが、2012年末までにジェラルドがスーパーボウルの広告を購入する企業に助言、彼は深刻です。我々は、スーパーボウルの広告では約400万ドル費やして、価格を見ました。私の意見では、この戦略は非常に意味があります。これは、情報に基づいたアメリカ市場で、ソーダストリームは、清涼飲料業界に深刻な参加者に機会を変換します。スーパーボウルは、新製品の大規模なプラットフォームのリリースとなっている、コカ·コーラは、スーパーボウルの広告を頻繁に訪問者で、ペプシ年（ビヨンセの公演）のハーフタイムショーを後援し、私たちは破壊的イメージとして自国の領土になります表示されます。長い私は、複数の決定、それについて考え。取締役会は、取締役の一部が驚いなりすると、次のことを決めたと私も議論しませんでした。我々はすぐに才能アレックス＆雄牛; Boguski（アレックスBogusky）が近づいて、彼は私たちの前の広告を作成しました。スーパーボウル広告は、エンターテイメント、ユーモアの最高の感覚を提供する必要があります。ゲームチェンジャー＆rdquo;アイデアをだから、アレックスは、彼が呼ば＆ldquoものと考えます。スーパーマーケットの前に駐車し、コカ·コーラとペプシトラック、「決闘バンジョー 'これは音楽の最初の決闘であるが鳴ったときに、2トラック運転手は、ボトルを埋めることになる：最初のスクリプトの話この広告と恋に落ちた時に私が見ました場合は、店舗運営にスクランブル、台車に移動しました。とき、彼らは速く、ペットボトルが爆発して消滅し、画面のスイッチをカウンターの上にソーダストリームバブルマシンの操作を示した人に、そして最終的に彼は自身のコーラのガラスを飲むますドア。そして、広告ナレーション鳴らし：＆ldquo;ソーダストリームはスーパーボウル少ない5億ボトルにこの日ましょう。 ＆Rdquoは、広告が完璧に見えますが、それは炭酸飲料やプラスチックゴミ収集車を製造するための配信プロセスを強調表示するだけでなく、製品の環境影響を強調しています。その時、私は、広告放映を見て熱望していました。しかし、CBSは他のアイデアがあります。その広告スクリプトの幹部を見た後、我々は彼らが愚かに見えるように、トラックの運転手の嘲笑であることを言って、反対我々は、ボトルが爆発し、流出は、プロットの飲料浸水駐車場があまりにも誇張であることを確認してくださいと述べました。だから、私はCBSのCEOとのインタビューのために適用される、彼らはまだ私に弁護士を送りました。私たちは誰を嘲笑か何かを誇張しません、と言います。私たちは、自分の意見を表現するためにリラックスして真実の広告を望んでいました。私たちは、広告のプレゼンテーションでの懸念を解決しようとし、次にそれらの最終的な承認を得るために、スクリプトを提出する、と述べました。だから、我々は広告側の撮影を開始、CBSの最終的な放送を防止するために、片側は、拒否を助けるために世界有数の法律の専門家や広告の人を雇いました。広告終了を見た後、私はそれは問題ではありませんでしたと確信しています。広告は私たちがそれを提出したが、それでもCBSで放送することを拒否し、任意の過酷または皮肉な場所を持っていません。理由はあっても弁護士の私たちのチームにはないも方法はありません。我々の研究によると、これは商業的な理由以来初めてアメリカの放送会社ではなく​​、理由の卑猥言語であるか、意見の問題について尋ねられたとき（広告を拒否し、CBSのスポークスマンは、言った：＆ldquo;ことで.. - テスト; - テスト編集者注）これがそうである前に、無料の宣伝を取得するために論争を作成すると、同じでは＆rdquo真である、常に時間にテストされた会社の戦略です。私の意見では、CBSは、Googleの広告コカ·コーラとペプシを批判することを拒否した理由と、2つの企業が非常に大きな広告主があります。この点で、私は非常にイライラしています。アレックス＆雄牛; Boguskiがよりイライラです。彼は、広告業界での新聞のインタビューで事件に言及しました。そして、突然の話はどこにでも話になります。我々すぐにインターネット上での広告を禁止し、多くの人がそれを見始める（この記事の執筆時点では、YouTubeでの広告は5億回観覧されました）。でもスーパーボウルをブロードキャストしていない一部の国では、地元の新聞は、この問題に関する報告を始めました。我々は契約条件から、広告時間を購入したので、まだスーパーボウルで広告を放送する義務が、私たちは、既存の名前付き＆ldquoを提出されています。エフェクト＆rdquo;広告。それは未知のブランドの炭酸飲料ボトルが蒸発するとき、多くの人々が我々のマシンを使用していることが表示されます。実際には、広告の基本的な考え方が禁止されたと一致しているが、劣らず面白い、もちろん、ないので、直接コカ·コーラとペプシに対して。広告を放送するゲームの第4四半期に、応答が良好です。ゲームは大敗北した場合、その後、評価が低下する可能性があるため、一部の人々は、遅すぎること広告を心配します。しかし、我々は多くの人が試合を観戦するのではなく、広告を表示することがない、スーパーボウルを見て思います。ゲーム30ランク中のゲームの次の日、放送広告のための広告批評した後、Googleの広告は、第7位にランクされました。確かに、私たちは、広告が大きなエクスポージャーを獲得禁止しました。私たちは調査を行うための機関であり、なぜなら、頻繁に論争の広告レポートとビデオ放送の、我々は6000万PRの印象を得ることがわかりました。アル＆雄牛;リーズとローラ＆雄牛;リース（Alとローラ·リース）は、「広告の減少、広報の上昇、「それは私のバイブルであると呼ばれる非常に素晴らしい本を書きました。それは、私の他人による広報ではありませんので、PRは広告よりも信頼性が高いですが、私は、むしろ広告よりも広報に投資することを好みます。また、デジタルメディアは完全に情報源と品質への消費者のアクセス権を変更しました。より効率的な方法でブランドの認知度を構築しようとする試みとして、私たちはむしろ広告のリーチと頻度の多くを購入するよりも、ブランドの伝道者や大使を開発する必要があります。による暴露の数だけでなく、原因、その品質だけでなく、広告の成功を禁止しました。この物語の広告は、我々は人々が製品を知られたくないコーラとペプシを売るという考えを伝えています。秋2013年に、我々は2014年にスーパーボウルに広告を掲載することにしました。我々はすぐに今年の決定を行うので、私たちはより良い小売業者との対話に合わせて時間を持っているので、我々は店でショーを行うと、お店の在庫が持っていることを確認します。まだ広告の具体的な内容を決定していないが、私は、この原稿の時間を書いていますが、我々は次のステージの広告に進出することを決めた：ソーダストリームは単なるニッチな製品ではありません強調しています。小企業の市場価値を買うために600万ドル過ごすためのYuval年度は10億ドル以上を持っています。我々はまだ非常に小さいですが、我々は、最も急速に成長している飲料セクターの企業です。今年は、私たちのスーパーボウルの広告情報が渡されます：ソーダストリームは、米国市場に根を取ります。